Empfehlungsmarketing: So gewinnst du Kunden durch Weiterempfehlung

Empfehlungsmarketing: der Kanal, den fast alle unterschätzen

Eine Kundin rief mich letztes Jahr an und sagte einen Satz, den ich nicht vergesse: „Ich habe Sie schon drei Leuten weitergegeben, aber ich weiß gar nicht, ob das bei Ihnen ankommt." Sie war seit vier Jahren Kundin, hatte nie eine Rechnung beanstandet, nie eine E-Mail mit Wünschen geschrieben. Und sie hatte mir in vier Jahren sechs Neukunden gebracht, ohne dass ich es wusste. Das ist Empfehlungsmarketing in seiner rohsten Form: Es passiert, ob Sie es steuern oder nicht.

Die Frage ist nur, ob Sie es messen und lenken können. Ehrlich gesagt: Die meisten Betriebe, die ich kenne, können es nicht. Sie wissen nicht, welche Kunden wie viele Empfehlungen ausgesprochen haben, weil sie nie danach gefragt haben.

Wie geht Empfehlungsmarketing eigentlich konkret?

Zuerst die unbequeme Wahrheit: Es gibt kein Formular, das man ausfüllt und dann kommen Empfehlungen. Empfehlungsmarketing funktioniert nur, wenn drei Dinge gleichzeitig stimmen — Produkt, Beziehung und Anlass.

Was Empfehlungsmarketing von klassischer Werbung unterscheidet

Werbung sagt: „Vertrau mir." Eine Empfehlung sagt: „Ich vertraue demjenigen, der mir das empfiehlt." Das ist der ganze Unterschied, und deshalb ist er so schwer zu kaufen. Ich habe in einem Projekt zwei Jahre lang Anzeigen optimiert und parallel ein Empfehlungsprogramm laufen lassen. Die Anzeigen brachten mehr Volumen. Das Programm brachte Kunden, die beim ersten Gespräch schon wussten, was sie wollten.

• Ein empfohlener Kontakt kennt den Preis oft schon, weil der Empfehlende ihn genannt hat.
• Der Vertrauensvorschuss ist da — der Verkaufszyklus wird kürzer.
• Sie bekommen nicht nur einen Kunden, sondern Zugang zu dessen Netzwerk.
• Und der Empfehlende fühlt sich bestätigt, wenn sein Tipp gut ankommt. Das ist ein Nebeneffekt, den kaum jemand einplant.

Der Moment, in dem Sie fragen sollten — und der, in dem nicht

Ich habe das falsch angefangen. Früher habe ich nach jedem Projekt eine kurze Mail geschickt: „Wenn Sie zufrieden waren, empfehlen Sie uns gerne weiter." Die Antwortquote war erbärmlich, unter zwei Prozent. Der Fehler war nicht die Formulierung. Der Fehler war der Zeitpunkt.

Die Frage funktioniert in dem Moment, in dem der Kunde selbst den Erfolg erlebt, nicht wenn Sie ihn danach fragen. Bei einem Handwerksbetrieb, den ich betreut habe, wurde die Empfehlungsrate deutlich besser, als wir die Frage aus der Abschlussmail herausnahmen und stattdessen direkt vor Ort stellten — in dem Moment, in dem die Kundin das fertige Ergebnis ansah. Nicht die Nachfrage zählt, sondern der Moment.

Empfehlungsmarketing App und Anbieter: Woran erkennt man seriöse Lösungen?

Es gibt mittlerweile einen ganzen Markt an Tools, die Empfehlungsprogramme technisch abwickeln: Empfehlungslinks, Codes, Tracking, Auszahlung. Sobald Geld fließt, ändert sich aber der Charakter der Sache. Aus einer Gefälligkeit unter Freunden wird ein Werbegeschäft — und das hat Folgen.

Empfehlungsmarketing seriös: woran erkennt man es?

Ein Anbieter, der seriös arbeitet, erklärt Ihnen offen, wer die Empfehlung sieht, wer die Provision zählt und was mit den Daten passiert. Wenn ich ein neues Tool teste, stelle ich immer dieselben Fragen:

1. Wo werden die Empfehlungsdaten gespeichert — und läuft das über einen Auftragsverarbeitungsvertrag?
2. Wird die Empfehlung für den Empfänger erkennbar als solche gekennzeichnet?
3. Kann ich auswerten, welcher Kunde wie viele Empfehlungen ausgesprochen hat?
4. Was passiert, wenn jemand das Programm missbraucht, um sich selbst Provisionen zu verschaffen?

Punkt zwei ist der, an dem viele Anbieter herumreden. Die Kennzeichnungspflicht ist keine Formalie. Wenn jemand für eine Empfehlung Geld oder einen Vorteil bekommt, dann muss das für den Empfänger erkennbar sein. Das gilt im Übrigen auch, wenn nur ein Rabatt auf die nächste Bestellung winkt. Ich bin hier bewusst streng, weil ich den Gegenteil-Fall erlebt habe: Ein Betrieb hat Kunden mit Gutscheinen für Bewertungen belohnt und das nirgends erwähnt. Das fiel auf. Der Imageschaden war deutlich größer als der kurzfristige Effekt.

Empfehlungsmarketing online: was sich verändert, wenn alles digital läuft

Online ist der größte Vorteil zugleich der größte Nachteil: Man kann alles nachverfolgen. Jeder Klick, jeder Code, jede Zuordnung. Das ist wunderbar für die Auswertung und furchtbar für die Beziehung. Wenn ich einem Bekannten einen Link schicke, bei dem ich mitgedacht habe, dass er mir etwas bringt, dann ist da plötzlich eine Hintertür im Gespräch. Ich habe das selbst getestet: In einem Projekt mit Tracking-Links kamen mehr nachverfolgte, aber weniger echte Empfehlungen als in einem Projekt, in dem ich einfach nur erzählt habe, wen ich kenne. Die Messbarkeit kann die Empfehlung ersticken.

Empfehlungsmarketing nebenjob und Geld verdienen: Wo liegt die Falle?

Da draußen existiert ein ganzer Graubereich, der sich Empfehlungsmarketing nennt und eigentlich etwas anderes ist: Vertriebspartnersysteme, bei denen man Freunde anwirbt und pro geworbenem Kontakt bezahlt wird. Das kann man machen. Man sollte nur wissen, was man da macht.

Empfehlungsmarketing englisch: die Begriffe, an denen man sich orientieren kann

Wer sich informiert, stößt schnell auf englische Begriffe. Sie sind nützlich, weil sie verschiedene Dinge auseinanderhalten, die im Deutschen gern in einen Topf geworfen werden:

• Word-of-Mouth — die ungesteuerte Weiterempfehlung im Gespräch. Kein Programm, keine Gegenleistung.
• Referral Marketing — ein gesteuertes Programm mit Nachverfolgung, oft mit Anreiz.
• Affiliate Marketing — ein reines Provisionsgeschäft über Links. Der Empfehlende ist hier eher ein Vermittler als ein Kunde.
• Advocacy — Kunden, die von sich aus für eine Marke sprechen, ohne Anreiz. Der wertvollste, aber seltenste Fall.

Wenn Sie sich fragen, ob ein Angebot seriös ist: Prüfen Sie, welcher dieser vier Begriffe eigentlich passt. Nennt sich etwas „Empfehlungsmarketing", ist aber Affiliate Marketing, dann wird Ihnen jemand etwas verkaufen wollen, und die Empfehlung ist nur die Verpackung.

Was Sie realistisch verdienen können — und was nicht

Ich sage es ungern, weil es unpopulär ist: Von Empfehlungsmarketing nebenbei leben können die wenigsten. Wenn jemand Ihnen erzählt, Sie verdienen von zuhause aus vierstellig im Monat mit Empfehlungen, dann ist der Verdienst meistens nicht der Ihre. In den Projekten, die ich betreut habe, waren die echten Provisionen pro Empfehlung eher klein — im Verhältnis zu dem Aufwand, den eine echte Beziehung kostet.

Der realistische Fall sieht so aus: Sie sind ohnehin in einem Feld unterwegs, in dem Sie Leute kennen, und Empfehlungen sind ein Nebeneffekt Ihrer Tätigkeit, kein Job. Wer glaubt, er könne das als Ersatz für einen Job von zuhause aus betreiben, landet meist in einem dieser Systeme, die selbst kaum etwas verkaufen und vom Anwerben neuer Anwerber leben. Das ist kein Empfehlungsmarketing. Das ist die Kette, die Sie schon aus alten Kettenbrief-Zeiten kennen.

Wenn Empfehlungen nicht mehr Zufall sein sollen

Was ich nach mehreren Jahren glaube: Empfehlungsmarketing ist keine Kampagne, sondern eine Gewohnheit. Sie brauchen kein großes System. Sie brauchen eine einzige Frage, die Sie an der richtigen Stelle stellen, und einen Weg, sie festzuhalten.

Ich habe bei mir selbst angefangen, statt nach der Zufriedenheit nach der konkreten Person zu fragen: nicht „empfehlen Sie uns weiter", sondern „kennen Sie jemanden, der gerade mit demselben Problem kämpft?" Das ist eine andere Frage. Sie verlangt eine Antwort, kein Schulterklopfen.

Und dann kommt der Teil, den fast alle vergessen: die Rückmeldung. Wenn mir jemand jemanden empfiehlt, sage ich es, wenn es geklappt hat. Nicht als Höflichkeit, sondern weil die Empfehlung für den Empfehlenden erst dann einen Wert bekommt. Die Kundin, von der ich am Anfang erzählt habe — sie hat mir danach übrigens noch zwei weitere Kontakte gegeben. Nicht wegen eines Bonus. Sondern weil sie gesehen hat, dass ihre Empfehlung etwas bewirkt hat.

Fragen Sie sich zum Schluss eine Sache: Wie viele Ihrer Kunden der letzten Jahre haben Sie nie gefragt? Die Antwort ist meistens unangenehm ehrlich.